出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

【資料圖】

過去三年，面對著不確定的經(jīng)營環(huán)境和各類經(jīng)營難題，品牌商家圍繞著“降本增效”和“尋找經(jīng)營確定性”對經(jīng)營策略進行了諸多調(diào)整。2023年，隨著經(jīng)濟復(fù)蘇和消費回暖，“如何抓住新周期的增長機會”又成為了當(dāng)下品牌商家的新需求。

在此背景下，近日，阿里媽媽聯(lián)合浙江大學(xué)經(jīng)營管理學(xué)院發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)

2023經(jīng)營力趨勢指南：一站式科學(xué)經(jīng)營，全周期遞進增長》白皮書（以下簡稱“白皮書”），釋放2023年三大前沿趨勢及對應(yīng)經(jīng)營指南，助力品牌商家獲得確定性增長。

分重點運營種草、首購、復(fù)購三大場景

第一個趨勢關(guān)于消費回暖。2023年消費行業(yè)的回暖呈現(xiàn)出以下幾大特點：

1、高營銷價值人群消費意愿強勁，成為經(jīng)濟回暖的主力。不同年齡段、不同收入水平的消費者展現(xiàn)出的消費增加意愿不同。其中30歲以上的消費者是復(fù)蘇的主力，且隨著收入越高，消費意愿也越強烈。

2、不同細分領(lǐng)域的回暖速度各異，“小眾賽道”變成“頂流”帶來更多關(guān)聯(lián)消費機會。比如戶外運動、外在個人形象管理、運動健身、高端商品等品類釋放出了更強的增長勢能，其中，類似戶外露營等小眾品類尤為亮眼。

3、復(fù)購持續(xù)提升，助推行業(yè)復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，大小家電、運動戶外、母嬰等相關(guān)品類成交復(fù)購的價值貢獻增大。

白皮書將以上洞察總結(jié)得出趨勢一：消費在理性中回歸，消費升級結(jié)構(gòu)性優(yōu)化、消費品類拓寬，消費人群規(guī)模擴量轉(zhuǎn)化和消費關(guān)系深度轉(zhuǎn)化迎來新機會。

在阿里媽媽的DEEPLINK人群方法論中，看似復(fù)雜無序的消費路徑被歸類為三大核心場景：種草、首購和復(fù)購。其中種草可分為長鏈種草和短鏈種草；首購可分為直接首購、即時首購和滲透式首購。

三大場景下呈現(xiàn)出的人群行為特征傾向不同：種草場景以“年輕悅活、享樂追潮的高質(zhì)女性”為主，內(nèi)容形式偏好形式為直播、帖子和短視頻，核心購買因素是大促導(dǎo)向及品質(zhì)導(dǎo)向；首購場景中以“成熟愛買的家庭決策者”為主，內(nèi)容形式偏好形式為家庭型購買和直播，核心購買因素是大促導(dǎo)向、顏值導(dǎo)向及沖動型消費；復(fù)購場景以“實用主義的理想消費者”為主，內(nèi)容形式偏好形式為單品、短視頻和帖子，核心購買因素是低價導(dǎo)向和時尚導(dǎo)向。

不同行業(yè)在三大場景下的擴量轉(zhuǎn)化和深度轉(zhuǎn)化路徑也不同。比如食品生鮮行業(yè)，由于是即時剛需型消費和品質(zhì)導(dǎo)向，因此基本盤源于即時首購和老客復(fù)購，但消費升級和獵奇心理，讓長鏈種草成為了增長盤。

以此類推，服飾風(fēng)尚行業(yè)的基本盤是即時首購和老客復(fù)購，增長盤是長鏈種草；美妝個護的基本盤是長鏈種草和老客復(fù)購，增長盤是短鏈種草；消費電子行業(yè)的基本盤是長鏈種草和短鏈種草，并且增長盤也是長鏈種草；運動戶外行業(yè)的基本盤是短鏈種草和老客復(fù)購，增長盤是長鏈種草。

對應(yīng)趨勢一，白皮書給出的第一個經(jīng)營指南為：品牌商家應(yīng)聚焦自身行業(yè)特點，有重點的運營三大人群場景，實現(xiàn)人群關(guān)系的高效扭轉(zhuǎn)，穩(wěn)定經(jīng)營長效增長的基本盤。

咖啡品牌隅田川，近兩年憑借高舉高打的營銷動作，迅速建立起品牌傳播廣度。但通過對人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進行診斷，隅田川發(fā)現(xiàn)，雖然對自身品牌有初步認知的人群（D人群）遠超行業(yè)均值，但真正被種草的目標受眾（EEP人群）濃度依然偏低，急需通過精細化運營來提升流量轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合白皮書中所示的食品行業(yè)的基本盤和增長盤鏈路，以及目標受眾偏好的內(nèi)容形式和核心購買因素，隅田川通過內(nèi)容種草和貨品梯度優(yōu)化，高效完成了從曝光-種草-拉新轉(zhuǎn)化的層層遞進和長期未購買用戶的精準召回，實現(xiàn)了品牌人群資產(chǎn)總量新增1000萬+，首購轉(zhuǎn)化率提升10%+，核心品類成交提升70%+。

平蓄促收，精細化布局經(jīng)營節(jié)奏與頻次

2022年，阿里媽媽提出“平蓄促收”的經(jīng)營新節(jié)奏，主張品牌商家在日銷期注重蓄水拓寬人群規(guī)模，在大促期進行轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過一年的實踐，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，機會人群觸達占比的波峰在日銷期，與成交額波峰構(gòu)成互補關(guān)系，這也就意味著促前人群蓄力能助推品牌在大促期的爆發(fā)表現(xiàn)，促前蓄水更多，則促中爆發(fā)更強。

白皮書總結(jié)出的第二個趨勢是：越來越多的品牌商家經(jīng)營投入重視日銷期人群的蓄水，平蓄促收已成為品牌經(jīng)營效率最高的經(jīng)營節(jié)奏，是品牌長效遞進式增長的最優(yōu)解。

智能家電新銳品牌追覓，與阿里媽媽合作了全年的新品上新打爆計劃——在日銷期發(fā)布新品并通過營銷進行機會人群蓄水，在大促期打爆。

2022年3月追覓攜手天貓小黑盒推出掃地機器人新品W10 Pro、4月洗地機新品H12入選天貓月度榜單、5月掃地機器人新品合作天貓“寶藏新品牌”并官宣張若昀成為品牌代言人。日銷期的有效蓄水讓追覓在去年618實現(xiàn)了銷量同比10倍以上的增長。雙11采用同樣的策略，追覓取得了開售3分鐘全網(wǎng)銷售破億的好成績。

對合作的成功案例進行分析后，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，高效的平蓄促收需要品牌以大促為終點建立營銷周期，聯(lián)動淘寶天貓的各類工具和IP，排期甚至需要精細到以“日”為單位。因此白皮書給出的第二個經(jīng)營指南是：品牌應(yīng)精細化布局經(jīng)營節(jié)奏與頻次，建立周期性平蓄促收，引領(lǐng)生意全周期遞進式增長。

當(dāng)然，不同行業(yè)大促投放頻次布局的最優(yōu)解各有不同：比如家電行業(yè)，品牌廣告渠道在蓄水期、預(yù)售期2期投放7、8次，且兩期均勻分布，轉(zhuǎn)化率更高、轉(zhuǎn)化成本更低，投放效果最優(yōu)；美妝行業(yè)品牌在營銷節(jié)奏布局上重視蓄水期和預(yù)售期的前置曝光，經(jīng)營效率最優(yōu)，蓄水、預(yù)售、爆發(fā)全周期觸達則能提高客單價。

結(jié)合序列化投放方式進行全域營銷

2023年，觸達消費者的場景和路徑重回多元化和碎片化，各類線上線下觸點都成為了左右消費者決策的因子。根據(jù)阿里媽媽的統(tǒng)計，淘系消費者在成交前1天平均會產(chǎn)生60次的交互行為，成交前15天平均產(chǎn)生8次營銷點擊，萬相臺投放效果中多渠道助攻占比高達40%。

基于此觀察，白皮書指出的趨勢三為，當(dāng)下消費路徑復(fù)雜多樣，消費決策由多觸點助攻產(chǎn)生，因此只有做到多渠道的科學(xué)組合和投產(chǎn)比的實時可控，才能真正實現(xiàn)全域經(jīng)營。

阿里媽媽對商家真實投放數(shù)據(jù)進行技術(shù)分析比較后發(fā)現(xiàn)：全域營銷場景下，淘內(nèi)外品效追投能顯著提升轉(zhuǎn)化效率，并且淘內(nèi)轉(zhuǎn)化場景下，站內(nèi)推廣與其他站內(nèi)渠道正相互促進。

因此對應(yīng)趨勢三，白皮書給出的第三個指南為，品牌應(yīng)通過全域聯(lián)投，并結(jié)合序列化投放方式實現(xiàn)經(jīng)營確定增長。

2022年，巴黎歐萊雅主推了一款新品——第二代“紫熨斗”淡紋眼霜。阿里媽媽與巴黎歐萊雅聚焦產(chǎn)品使用場景和消費者需求，通過大數(shù)據(jù)聚類，為“紫熨斗”提煉出了更具說服力的賣點進行種草。同時，利用阿里媽媽MTA，巴黎歐萊雅對多趨勢營銷效果進行了評估，總結(jié)出用4-5個渠道疊加進行投放，做到淘內(nèi)外全域同頻共振，最終實現(xiàn)ROI提升30%。

在巴黎歐萊雅看來，品牌想穿越周期實現(xiàn)長效增長，需要具備精準的數(shù)據(jù)力、產(chǎn)品科技力和營銷創(chuàng)新力，而阿里媽媽通過DEEPLINK人群方法論、新品和大促等場景，以及MTA、萬相臺、ACE等各類工具，幫助巴黎歐萊雅完善了三大核心能力的建設(shè)。

科學(xué)經(jīng)營，全域全周期遞進增長

作為消費觸底反彈的轉(zhuǎn)折之年，浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理、市場營銷學(xué)系教授王小毅將2023年定位成“經(jīng)營時代”的回歸。他認為，數(shù)智化經(jīng)營已經(jīng)成為當(dāng)前的趨勢，企業(yè)需要通過提升全域經(jīng)營能力和數(shù)字化營銷手段來保持競爭力。只有真正重視系統(tǒng)化經(jīng)營科學(xué)的企業(yè)，才能擁抱新—輪的商業(yè)變革與挑戰(zhàn)。

去年9月，阿里媽媽完成了“經(jīng)營”角色的升級，由“經(jīng)營”升級為“科學(xué)的經(jīng)營”，致力于通過科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)、經(jīng)營方法論、科學(xué)的經(jīng)營節(jié)奏和科學(xué)的解決方案幫助商家獲得確定的增長，讓每一份經(jīng)營都算數(shù)。

總結(jié)來看，阿里媽媽升級科學(xué)經(jīng)營后，倡導(dǎo)更多品牌商家以全域全周期全局的思路來看待消費需求的滿足和貨品力的建設(shè)，白皮書的發(fā)布為品牌商家在2023年實現(xiàn)確定性增長提供了強有力的方法論支持。做好“人群規(guī)模的擴容和人群關(guān)系的確定轉(zhuǎn)化”“平蓄促收”以及“全域聯(lián)投”，品牌在消費回暖的大勢下將有極大的機會獲得生意的加速增長。