新華網北京2月28日電（記者 趙宇嬌）“來到這兒，才真正像是過年啦！”游客蒲女士說。正月里的山西忻州古城處處歡歌笑語、人潮涌動。漫步在石板路上，沿街商鋪的吆喝聲、民俗表演的鑼鼓聲交織錯落，陳醋味與炭火烤肉的香氣縈繞鼻尖，這些有聲、有色、有味的熱鬧場景，匯聚成濃郁的年味。

這個春節，很多人不再執著于熱門景區的“人擠人”，轉而奔赴文化獨特、客流適中、性價比突出的特色小城，國內旅游市場呈現“小眾崛起、特色領跑”的新氣象。

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特色年俗引來大客流

去哪兒旅行數據顯示，春節期間，旅客入住了全國千余個縣城酒店。一批民俗與非遺特色鮮明、旅游資源獨特的小城走紅，傳統“年味兒”正成為吸引游客的“最強IP”。

地處西南邊境的云南省德宏傣族景頗族自治州，憑借民族風情與特色年俗活動成為“年味兒游”熱門目的地，目瑙縱歌、丙午街集市在社交平臺刷屏。德宏州文化和旅游局數據顯示，春節期間，德宏州接待國內游客236.84萬人次，同比增長12.27%；國內旅游花費22.03億元，同比增長16.92%。

“民族歌舞特別有魅力，節日氣氛十足。”專程來游玩的張女士感嘆道。此外，特色美食街、沙灘音樂節、戶外露營等多元消費場景的打造，也進一步豐富了游客春節體驗。

“大城市的年味兒漸漸變淡，人們總想找回童年記憶里熱熱鬧鬧的過年氛圍。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院教授吳麗云認為，那些在一定程度上保留著傳統年俗、煙火氣十足的小城，成了大家寄托情感的重要載體。這種情感共鳴，會是未來文旅消費的重心。

在地文化激活小城魅力

鮮活的民俗活動點燃了小城的新春熱度，而厚重的文化底蘊則是其持續圈粉的關鍵。

“安陽有殷墟遺址，還能體驗剪紙、木版年畫等非遺文化，孩子在游玩時就能接受傳統文化的熏陶。”在上海工作的趙先生早早預訂了安陽春節游，一家三口度過別具韻味的文化新年。

越來越多的游客將目光投向文化底蘊深厚、體驗獨特的新興目的地。以山西省運城市為例，永樂宮推出新春國風盛典，演員化身壁畫中的人物從墻上“走”進現實；游客登鸛雀樓祈福迎新，沉浸式感受“欲窮千里目，更上一層樓”的唐詩意境；普救寺依托《西廂記》的愛情故事，成為各地情侶游玩打卡的“浪漫地標”。

運城市文化和旅游局相關負責人介紹，春節期間全市開放的A級景區、嵐山根景區和旅游度假區累計經營收入7563.48萬元，同比增長33.45%。

有業內人士認為，“文化+旅游”的深度融合，讓傳統文化不再是遙遠的歷史，而是轉化為可看、可感、可體驗、可傳播的文旅產品，成為各地吸引游客的核心競爭力。

“過去人們出游，更多是為了觀賞名山大川、江河湖海。如今物質生活日益豐富，大家更加追求精神層面的滿足。”吳麗云進一步分析，現在的游客更愿意體驗不同地域獨有的風土人情與市井煙火，感受當地人真實的生活狀態。這種根植于本土的在地文化，是其他地方無法復制的獨特體驗，正是小城的魅力所在。

小城文旅邁向長效發展

假期“流量”過后，如何讓小城從“網紅打卡地”變為長期度假目的地，成為行業關注的焦點。

“旅游的本質是追求美好生活的體驗。”中國旅游研究院長江旅游研究基地首席專家羅茲柏認為，相較于大都市與熱門景區，小城兼具自然生態的底色與歷史文化的積淀，能滿足人們想要回歸生活本源的美好向往，有廣闊且持續的發展空間。

“想要留住游客，最核心的還是挖掘本地特色。”吳麗云表示，本地的文化與習俗歷經代代傳承，就扎根在人們的日常生活中，并非刻意表演，因此更具鮮活的生命力。

“當下游客的旅游需求，正朝著細分化、個性化、多元化的方向演進，而小城恰好為滿足這些需求提供了承載空間。”在羅茲柏看來，小城文旅要實現可持續、長效化發展，關鍵在于擺脫傳統旅游城市的路徑依賴，深耕體驗感、文化味與生活態的旅行產品，以高“質價比”抓住市場。

“說到底，就是把游客當親人，用心提供優質服務。城市為游客提供完善的基礎設施與公共服務，最終也會惠及本地居民，實現游客與市民的雙向受益。”吳麗云說。