在如今商業(yè)生態(tài)變幻、消費(fèi)需求更迭的大背景下,市場營銷環(huán)境逐漸呈現(xiàn)移動(dòng)化、碎片化、場景化發(fā)展,品牌營銷方式亦發(fā)生革新。如此趨勢下,該如何通過智慧營銷不斷滿足年輕消費(fèi)者、提升營銷效能?也成為品牌們的長期課題。

12月27日-29日,2021大中華區(qū)艾菲國際論壇在上海·世博后灘電競中心盛大開啟。作為大中華區(qū)艾菲的年度盛事,本屆論壇聚焦“探索未來 啟發(fā)變革”,匯集全球商業(yè)最具影響力領(lǐng)軍人物、中國明星企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及決策者、國際組織代表和知名專家學(xué)者,共同探討中國未來商業(yè)創(chuàng)新,儼然一場營銷界“達(dá)沃斯”盛會(huì)。

微盟智慧營銷事業(yè)群品牌中心總經(jīng)理兼TEAM PRO創(chuàng)始人金文森受邀出席,其從當(dāng)下營銷環(huán)境出發(fā),深入探究“消費(fèi)平等時(shí)代品牌應(yīng)該怎么做”以及“碎片時(shí)代營銷,如何花錢”兩大行業(yè)性難題,帶來《眺望變局的未來 時(shí)間是檢驗(yàn)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)》的主題演講。

同時(shí),金文森還邀請(qǐng)了味全集團(tuán)智慧零售事業(yè)品牌負(fù)責(zé)人陳之韻女士,以品牌方視角分享關(guān)于智慧營銷的布局與思考。

▲ 圖左:TEAM PRO創(chuàng)始人 金文森

圖右:味全集團(tuán)智慧零售事業(yè)品牌負(fù)責(zé)人 陳之韻

消費(fèi)平等時(shí)代,品牌搶占細(xì)分賽道

DTC模式優(yōu)勢盡顯

關(guān)于營銷變革,金文森給出兩個(gè)關(guān)鍵詞,其一是“時(shí)間”,其二是“變局”。這也是品牌主與服務(wù)商的共同目標(biāo)——與時(shí)間賽跑,尋求新變局。特別是當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)必選項(xiàng),全鏈路數(shù)字化智慧營銷亦成大勢所趨的當(dāng)下。

那么對(duì)于品牌方來說,特別是傳統(tǒng)品牌該如何從數(shù)字化營銷浪潮中覺醒,繼而轉(zhuǎn)型迭代,金文森以全鏈路數(shù)字化營銷操盤者的身份給出答案。

“消費(fèi)平等時(shí)代已經(jīng)到來。”這是金文森對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境給出定義。

其一,空間平等,直播、視頻、種草的興起,渠道的多樣性,讓消費(fèi)行為在空間上不再受限;其二,時(shí)間平等,如今購買決策前就已經(jīng)能看到別人對(duì)產(chǎn)品的反饋,購買后也能第一時(shí)間分享自己的體驗(yàn),消費(fèi)行為已實(shí)現(xiàn)即時(shí)購買、即時(shí)反饋;其三,品牌平等,私域興起,越來越多的品牌注重與消費(fèi)者之間的溝通。

由消費(fèi)環(huán)境引申出的營銷路徑愈發(fā)清晰——品牌要更貼近消費(fèi)者,因?yàn)橘徺I行為最終時(shí)發(fā)生在產(chǎn)品上,品牌能真正滿足“人”的需求才是增長核心。

當(dāng)然,品牌們深諳此理。

首先,偏好從細(xì)分品類切入市場,聚焦單一產(chǎn)品、搶占單一品類,根據(jù)天貓雙11新品牌戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù),有700多個(gè)新品牌成為細(xì)分賽道第一,而這些細(xì)分賽道背后則是品牌對(duì)消費(fèi)需求深度挖掘和滿足。

▲ TEAM PRO創(chuàng)始人 金文森

再者,越來越多品牌方追捧以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的DTC模式,通過與用戶的多觸點(diǎn)溝通,獲取消費(fèi)行為偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析,進(jìn)而幫助品牌營銷決策,以更好滿足消費(fèi)者需求。

陳之韻女士分享的味全模式變更歷程,也正印證了這一點(diǎn)。味全過往一直以B2B2C模式為主進(jìn)行終端銷售,已然在傳統(tǒng)渠道和行業(yè)中占據(jù)一席之地,卻也一直缺乏與消費(fèi)者達(dá)成最短鏈路的溝通和交互。而其實(shí)從近幾年新銳品牌崛起也能看出,年輕消費(fèi)者其實(shí)并沒有那么看重大品牌大廠商,從消費(fèi)者需求出發(fā)所創(chuàng)建的新銳品牌與產(chǎn)品更能打動(dòng)年輕人。在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后,味全依托其一貫擅長的年輕化營銷溝通優(yōu)勢和集團(tuán)供應(yīng)鏈資源,高效打造了一系列創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品,力求滿足新消費(fèi)需求。

“我們基于新消費(fèi)群體‘健康、美味、悅己’的價(jià)值觀,破圈布局大健康食飲版圖,鎖定健康養(yǎng)生、悅己美顏、兒童營養(yǎng)及品質(zhì)升級(jí)四大新消費(fèi)品類,相繼推出“電來了”、“萌的茶”、“味全全”、“醬醬釀釀”四大新消費(fèi)品牌。”陳之韻女士說。

由此,味全品牌深刻印證了“消費(fèi)平等意味著營銷始終要以消費(fèi)者為中心、以產(chǎn)品為核心”,這也是微盟TEAM PRO與味全,乃至廣大代理公司與傳統(tǒng)企業(yè)在“智慧營銷”層面的不謀而合。

碎片化時(shí)代智慧營銷

實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累的機(jī)會(huì)點(diǎn)

如果說以上議題是品牌主與服務(wù)商的共同決策結(jié)果,那么關(guān)于營銷耗資及成效問題則更多取決于服務(wù)商在內(nèi)容營銷與精準(zhǔn)投放層面的發(fā)力。

在金文森看來,如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量碎片化時(shí)代——平臺(tái)觸點(diǎn)細(xì)分、圈層受眾細(xì)分、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)反饋,反而是新時(shí)代營銷的絕佳機(jī)會(huì)。品牌更高效優(yōu)質(zhì)拓展?fàn)I銷渠道場景、更精準(zhǔn)打透特定消費(fèi)者需求滿足、更客觀導(dǎo)向制定營銷策略和方向,才能“花小錢、辦大事”。

味全新消費(fèi)品牌便是最好的例證。

陳之韻女士介紹說:“味全新消費(fèi)品牌是初創(chuàng)品牌,更需要把錢花在刀刃上。渠道方面,今年我們快速的布局了味全的全域消費(fèi)平臺(tái),貓系狗系拼多多小程序商城,大家動(dòng)動(dòng)手指就能買貨到家。

內(nèi)容方面,新品牌延續(xù)味全以往包裝營銷優(yōu)勢,有酷酷的運(yùn)動(dòng)健身機(jī)能品牌包裝、萌萌的兒童零食品牌包裝......希望消費(fèi)者第一眼看到就喜歡它,愿意體驗(yàn)它。”

▲  味全集團(tuán)智慧零售事業(yè)品牌負(fù)責(zé)人 陳之韻

而通過聯(lián)合微盟TEAM PRO等多家智慧營銷服務(wù)商或代理商,味全品牌已進(jìn)入公私域戰(zhàn)略布局、全渠道經(jīng)營升級(jí)、用戶全生命周期管理的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段,打通獲客、交易、轉(zhuǎn)化、留存的運(yùn)營閉環(huán),通過精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

打造全鏈路營銷閉環(huán)

TEAM PRO助力品牌品銷效協(xié)同增長

可以說,與味全的合作,是微盟TEAM PRO幫助傳統(tǒng)品牌找到優(yōu)化新增長曲線的典型。微盟TEAM PRO將持續(xù)升級(jí)全鏈路數(shù)字化能力,基于微盟全鏈路營銷戰(zhàn)略,作為全域數(shù)字化社交整合服務(wù)商 。

TEAM PRO將媒體平臺(tái)合作、數(shù)據(jù)分析、打通多平臺(tái)鏈路整合等優(yōu)勢融入全鏈路中。我們將有效策略、創(chuàng)意內(nèi)容、媒介傳播、私域運(yùn)營等單項(xiàng)能力整合到各個(gè)環(huán)節(jié),以此達(dá)到“真正的品、效、銷一體”。

這也是在碎片化時(shí)代下,順應(yīng)數(shù)字營銷服務(wù)市場大趨勢,服務(wù)商應(yīng)做好真正的準(zhǔn)備,為品牌品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播和交易轉(zhuǎn)化的雙向增長!

未來,TEAM PRO會(huì)繼續(xù)為各行業(yè)品牌匹配各個(gè)營銷生態(tài)的玩法,提供“全鏈路營銷”升級(jí),為品牌實(shí)現(xiàn)新增長。

最后,金文森引用了孟子名句“雖有智慧,不如乘勢”作為結(jié)尾。也就是說,只有把握住趨勢的動(dòng)向,才能享受新時(shí)代變局帶來的機(jī)會(huì),一如碎片化時(shí)代的智慧營銷。